martes, 1 de mayo de 2012

DEL ALTIPLANO SUR BOLIVIANO HASTA EL MERCADO GLOBAL: COORDINACIÓN Y ESTRUCTURAS DE GOBERNANCIA EN LA CADENA DE VALOR DE LA QUINUA ORGÁNICA Y DEL COMERCIO JUSTO-Coexistencia de Convenciones de la calidad de la Quinua

Pablo Laguna; Zina Cáceres; Aurélie Carimentrand          
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2. COEXISTENCIA DE CONVENCIONES DE LA CALIDAD DE LA QUINUA

2.1 NUEVA CALIDAD, NUEVAS FORMAS DE COORDINACIÓN Y NUEVAS ESTRUCTURAS DE GOBERNANCIA

El abordaje de las convenciones de calidad de Eymard Duvernay (1989) ha sido adaptado al estudio de las cadenas agroalimentarias de calidad específica, y en particular a la agricultura orgánica en Francia, por Sylvander (1995) y al estudio de las cadenas de comercio justo por Renard (2003). Para Sylvander (1995) existen cuatro formas de coordinación para relacionarse y establecer calidad. La primera es la coordinación industrial, que se basa en el cumplimiento de normas y reglas objetivas y de procesos de control externos. La segunda es la coordinación doméstica, la cual se apoya en relaciones de proximidad y de confianza de personas, localidades de origen y marcas. La tercera es la coordinación cívica, que se refiere a la adhesión a principios colectivos, como la preservación del medio ambiente, la solidaridad, el respeto de condiciones laborales, etc. Finalmente, la cuarta es la coordinación mercantil, establecida en función a las leyes del mercado y particularmente el precio de transacción.

En el caso de la coordinación industrial, las mutaciones del sistema alimentario mundial vienen transformando la función de los estándares de calidad en el acceso al comercio mundial. Éstos ya no están exclusivamente sujetos a la dinámica de productos homogéneos y sustitutivos (commodities) evaluados según los atributos usuales de calidad o «4 S» (Salud, Seguridad, Sabor y Servicio), sino también a la dinámica de productos de calidad específica, evaluados según atributos del tipo credence que integran valores cívicos y culturales. Estos nuevos productos requieren de reglas objetivas sobre sus cualidades y sus procesos de obtención, como también de controles de estos procedimientos y del flujo del producto a lo largo de la cadena de valor (trazabilidad), que dan lugar a su certificación y otorgan garantía de calidad al consumidor mediante nuevos estándares de calidad, específicamente los estándares para los productos orgánicos, los productos del comercio justo y las denominaciones de origen. En efecto, la verificación objetiva de la calidad es necesaria puesto que las relaciones entre actores de la cadena son contingentes a la información de la cual disponen. Además, la emergencia de nuevos estándares de calidad, antes centrados en la función de reducción de los costos de transacción, surge como una nueva herramienta estratégica para la penetración de mercado (Giovannucci y Reardon, 2000). Los estándares de calidad sirven también para transmitir una ética relacional del productor hasta el consumidor, sea en el comercio justo (Carimentrand y Ballet, 2004), como también en el orgánico.

El vínculo entre las formas de coordinación de la calidad y las estructuras de gobernancia fue concebido inicialmente por Ponte y Gibbon (2003) y de acuerdo a la tipología de Gereffi (1999), la gobernancia de la cadena de valor global de la quinua real corresponde al tipo buyerdriven u orientada por el comprador (Cáceres, 2005) siendo que en su interior coexisten varias formas de coordinación y arreglos institucionales: mercado, formas híbridas (contratos, convenios) e integración vertical.

2.2. CONVENCIONES DE CALIDAD, FORMAS DE COORDINACIÓN Y ESTRUCTURAS DE GOBERNANCIA ENTRE ACTORES DE LA CADENA DE VALOR DE LA QUINUA REAL ORGÁNICA Y DEL COMERCIO JUSTO

En esta sección se presenta cómo estas diferentes formas de coordinación y de estructuras de gobernancia están asociadas a la construcción de la calidad específica en la cadena de la quinua real.

2.2.1 PREDOMINIO DE LA COORDINACIÓN CÍVICA Y DOMÉSTICA EN EL NACIMIENTO DE LA CADENA GLOBAL DE VALOR DE LA QUINUA

Las organizaciones económicas campesinas accedieron rápidamente a los mercados externos de los países del norte gracias a la acción de varios importadores, en particular de los históricos actores del comercio justo de estos países, que fomentaron la demanda de la quinua, con quienes se establecieron lazos justificados en los valores cívicos, en particular la solidaridad, la cooperación para el desarrollo, la revalorización del saber campesino e indígena y la mejora de sus condiciones de vida, constituyendo así una coordinación cívica (Cáceres y Carimentrand, 2004b). Entre 1984 y 1985, CECAOT empezó a exportar quinua real convencional para Quinoa Corporation, empresa estadounidense pionera en el desarrollo del mercado de la quinua en ese país. La intención de esta empresa era la de expender quinua en los Estados Unidos por su utilidad nutricional14, así como utilizar el consumo de quinua en este país, símbolo de modernidad y progreso para las élites latinoamericanas, como una imagen que permitiría revalorar este cultivo marginado de altas propiedades alimenticias ante la población criollo-mestiza boliviana, que controlaba el poder económico y político del país. Para los fundadores de Quinoa Corporation esta etapa era necesaria para contribuir a mejorar la seguridad alimentaria de las poblaciones bolivianas empobrecidas, sometidas a regímenes alimentarios menos nutritivos con base en el trigo subsidiado por programas de donaciones alimentarias de Estados Unidos. Dicha iniciativa perse-

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14 Según el testimonio de Stephen Gorad , cofundador de esta empresa recogido por Wood (1985).
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guía incrementar la demanda interna y las ventas de quinua real, contribuyendo a la vez a la mejora de los ingresos y de las condiciones de vida de los productores indígenas del Altiplano Sur. Pero el lento crecimiento de las ventas de Quinoa Corporation la llevó a dejar de importar quinua real en 1986. Luego en 1988 Inca Brand, otra empresa del mismo país, retomó el mismo camino, importando quinua real convencional suministrada por ANAPQUI. Por el lado europeo, ese mismo año, los miembros de EFTA15 establecieron relación comercial con ANAPQUI, gracias a la mediación de SOS-Faim, una ONG belga que apoya la constitución de organizaciones de productores en países en desarrollo, con la finalidad de mejorar los ingresos y las condiciones de vida de los productores de quinua y de apoyar la constitución de las OECAs con protagonismo y capacidad de negociación en los procesos de desarrollo local y regional.

Adicionalmente, surgieron otras iniciativas por parte de importadores franceses, quienes jugaron un papel activo en el incremento de su demanda y en el establecimiento de lazos comerciales con distribuidores, apelando a criterios cívicos, en particular a la solidaridad y la lucha contra la pobreza de las poblaciones indígenas que los producen. En ese entonces las exportaciones de quinua real convencional eran lideradas por CAM, empresa familiar boliviana importadora de quinua para el mercado de productos dietéticos en Europa, según la forma de coordinación mercantil. Ese año, buscando distribuidores en Francia, esta empresa acudió al representante boliviano ante la ONUDI16, por su interés en promover proyectos industriales para la substitución del cultivo de la coca en Bolivia. En 1990, gracias a esta mediación de carácter personal y presentándose como el comprador que mejor pagaba a los productores de quinua, CAM logró asociarse con Euronat, una empresa distribuidora de cereales orgánicos, y Moulin des Moines, otra empresa que fabricaba alimentos con quinua bajo su marca y la de Euronat. Al año siguiente, a la nueva red se asoció la ONG Punto de Apoyo, que buscaba apoyar proyectos humanitarios en Francia y en países en desarrollo. CAM enroló a sus asociados utilizando un discurso comercial basado en el potencial mercantil de la quinua por sus propiedades nutritivas y apropiando el discurso de los valores cívicos asociados a la quinua, recalcando que el desarrollo del volumen de ventas de quinua en Europa mejoraba los ingresos de los habitantes del Altiplano y evitaba que migraran hacia el pie de monte amazónico del Chapare para sembrar coca17. Ambos argumentos fueron retomados ante consumidores y distribuidores por estas empresas, en particular por Euronat en su mercadeo (Perreol, 2004) y por la ONG18, la cual utilizando su estatuto humanitario obtuvo la autorización de comercializar gratuitamente quinua real dentro de los supermercados de la cadena «Super U» del este de Francia, a partir de 1991, percibiendo por ésta tarea una comisión por ventas de parte de Euronat.

2.2.2 GIRO ORGÁNICO Y EXPANSIÓN COMERCIAL: COEXISTENCIA ENTRE LOS VALORES CÍVICOS Y LOS INDUSTRIALES

Entre 1985 y 1990 la demanda de quinua convencional en los países del Norte, distribuida entre el mercado dietético y el solidario, mostraba un reducido crecimiento caracterizado por importantes oscilaciones (Laguna, 2002), que amenazaban la viabilidad de empresas que deseaban especializarse en la venta de la quinua, en particular Quinoa Corporation19. A partir de 1990, la demanda de quinua real en los países del Norte (Estados Unidos y Europa) cambió su requerimiento, tornándose casi exclusivamente orgánica, a partir de 1995 en Europa y de 1999, en Norteamérica. Ello establecía un nuevo atributo de calidad, que permitió diferenciar la quinua de variedad real blanca boliviana del resto de variedades. Así la quinua siguió la tendencia de crecimiento de la demanda de consumo de productos orgánicos (Laguna, 2002). Fueron los importadores los que promovieron la demanda de quinua real orgánica en los países del Norte buscando adaptarla a los modos de consumo locales. Para esto, diversificaron su presentación mediante el desarrollo de alimentos a base de quinua real (galletas, pastas, musli, barras energéticas, snacks, etc.), escribieron libros de promoción del valor nutritivo y de la dimensión cultural de la quinua, elaboraron recetarios en los que este grano figuraba como ingrediente principal y realizaron campañas de promoción ante los consumidores en cadenas de tiendas orgánicas, en particular Euronat-Priméal (Laguna, 2002). A partir de 1992 la marcada competencia existente en el mercado orgánico estimuló a empresas francesas, belgas y holandesas, com-clip_image001[8]

15 EFTA se creó en 1990 y reúne a las siguientes organizaciones importadoras europeas del comercio justo: EZA Dritte Welt (Austria), Magasins du Monde - OXFAM y Oxfam Ereldwinkels (Bélgica), Gepa (Alemania), Solidar´Monde (Francia), CTM (Italia), Fair Trade Organisatie (Países Bajos), Intermon Oxfam e Ideas (España), Claro ex-OS3 (suiza), Traidcraft y Oxfam (Reino Unido).
16 Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo de la Industria.
17 Cuya hoja es utilizada como materia prima para la producción de cocaína.
18 Vease los múltiples artículos publicados en cotidianos del este de Francia a partir de 1991, particularmente en «L’Alsace» y «Dernières Nouvelles d’Alsace».
19 En una carta enviada a ANAPQUI en octubre 1987, Stephen Gorad, cofundador de Quinoa Corporation, contaba los momentos difíciles por los que pasaba su empresa para explicar por qué no podía empezar a comprarles quinua.

 

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petidoras de Euronat, a importar quinua orgánica, en particular de las empresas Markal, Lima y Celnat.

En ese proceso movilizador se anexaron nuevos territorios y actores, sobretodo campesinos del Altiplano antes marginados del mainstream del Sistema Agroalimentario, y se consolidó el inédito «alargamiento» de la cadena de la quinua en sentido sur-norte (Cáceres, 2005). El inicial acceso de ANAPQUI al mercado orgánico europeo se apoyó en lazos mercantiles y político-institucionales construidos con importadoras para el comercio justo e instituciones de cooperación para el desarrollo, que además tenían como valor cívico adicional el de la preservación del medio ambiente y de la salud de los consumidores. En 1991 las organizaciones importadoras miembros de EFTA, en particular Gepa y Claro20, y el DED21, una ONG alemana dedicada a la asistencia técnica para el desarrollo, fomentaron la reconversión hacia la producción orgánica de varias OECAs cafetaleras y de la Central de Coopertivas «El Ceibo», productora de cacao. Esta opción fue estratégicamente concebida por EFTA en 1990 como una alternativa para expandir la demanda del mercado solidario en los países del Norte, aprovechando los cambios en los patrones de consumo en estos países surgidos en la coyuntura de la Cumbre sobre el Desarrollo Sostenible, organizada por las Naciones Unidas en 1992 (Bowen, 2001). EFTA promovió la demanda orgánica de la quinua, expandiendo su demanda y sus ventas en cadenas de tiendas del mundo22. En los años siguientes este mismo tipo de relaciones comerciales se replicó entre ANAPQUI e importadoras alemanas, que buscaron apoyar una producción sostenible, particularmente con Naturland y El Puente.

No obstante se requería de coordinaciones industriales que pudieran garantizar al consumidor que los productos orgánicos producidos por los pequeños productores bolivianos respondían a criterios internacionalmente normalizados. En esta situación Gepa y el DED convencieron a estas organizaciones para que se sumasen al proceso de creación de la Asociación de Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolivia (AOPEB) y se adhirieran a ésta. La función de AOPEB es la de promover el desarrollo de la agricultura orgánica, tanto en su producción como comercialización, así como la de elaborar las normas bolivianas para su producción y transformación, las cuales carecen de reconocimiento por un país tercero. AOPEB, con el apoyo del DED y de accionistas independientes, creó BOLICERT. Es una empresa certificadora orgánica boliviana que tiene por misión verificar el cumplimiento por productores, organizaciones y empresas de las normas para la producción ecológica de AOPEB. Desde mediados de los años 1990, Bolicert ha establecido normas propias en conformidad con los estándares de la IFOAM23 del reglamento CEE No. 2092/91 de la Unión Europea y, a partir del 2002, concordantes con el del Organic Foods Production Act de Estados Unidos y el Japanese Agricultural Standard del Japón. Esto le ha permitido obtener acreditación ante la Unión Europea, Estados Unidos y Japón, al tiempo que han permitido a las organizaciones bolivianas de productores ecológicos exportar a estos países.

Para institucionalizar el apoyo técnico y la certificación interna para la producción de quinua orgánica, ANAPQUI inició en 1992 el programa de producción de quinua natural (PROQUINAT), cuyas acciones fueron hacer conocer las normas de la producción orgánica vigentes en los países del Norte, difundir técnicas de cultivo compatibles e implementar un sistema interno de certificación de los productores orgánicos (Ramos, 2000). Con la buena perspectiva del aumento de las exportaciones de ANAPQUI, la Central de Cooperativas Agropecuarias Operación Tierra CECAOT decidió seguir la misma estrategia tres años después, empezando a exportar quinua orgánica en 1996.

La acción colectiva de los campesinos fundadores de estas OECAs les significó ser los primeros actores bolivianos en incursionar en la producción y comercialización de la quinua orgánica y en fomentar la expansión de sus exportaciones. Entre 1990 y el 2004, según datos oficiales del gobierno boliviano (IMPEX-Bolivia y SIVEX-Bolivia), el valor anual de las exportaciones registradas de quinua se había multiplicado por quince, pasando de más 292.000 a 4.200.000 US$ (Gráfico 1). Tal evolución corresponde a un crecimiento de once veces del peso exportado de quinua, es decir, a un salto de 344 a 3.700 toneladas por año. Estas exportaciones están esencialmente destinadas hacia Francia, Estados Unidos, Países Bajos y Alemania (Laguna, 2003).

2.2.3 PREDOMINIO DE LA COORDINACIÓN INDUSTRIAL Y MERCANTIL EN LA EXPANSIÓN DE LA CADENA DE LA QUINUA REAL ORGÁNICA

Con su inserción en los mercados de calidad especifica de los países del Norte, las OECAS enfrentaron presiones venidas de la coordinación mercantil del mercado global así como de la coordinación industrial, sobretodo por la proliferación de las empresas privadas en la cadena, las que introdujeron nuevas estructuras de gobernancia que

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20 Anteriormente OS-3.
21 El Servicio Alemán de Cooperación Social-Técnica (DED por sus siglas en alemán).
22 Agrupadas bajo el nombre de NEWS!
23 International Federation of Organic Agricultural Movements (IFOAM).

 

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Gráfico 1-Evolución de las exportaciones andinas de Quinua, 1995-2004 (US$)-Laguna P., et al. 2006. pag. 71

reforzaron la modalidad de agricultura de contrató (Cáceres y Carimentrand, 2004b). A esto se sumaron nuevos parámetros como la certificación orgánica, cuya obtención significaba el reconocimiento en los países importadores de la inocuidad sanitaria emitida por el Estado Boliviano. A partir de 1991 CECAOT nuevamente empezó a exportar hacia los países del Norte con un intermediario por un broker, que le impide conocer la identidad de los importadores. Desde entonces la relación comercial entre éste y CECAOT se establece en torno a la definición de precios de exportación relativamente bajos, en comparación a los percibidos por ANAPQUI y las empresas bolivianas filiales de multinacionales francesas24. Esta dependencia de la coordinación mercantil, con precios bajos, se ha mantenido hasta el 2005, pese a la nueva especialización de CECAOT centrada en la producción y comercialización de quinua real orgánica, que implica que sus relaciones con sus compradores también se apoyen en una coordinación industrial. Paralelamente, la otra OECA, ANAPQUI también sufrió con la presión de la coordinación mercantil. Ella, a través de la fundación «Bolinvest» (creada por el Estado Boliviano con financiamiento de USAID), estableció vínculos comerciales con Quinoa Corporation (QC) en 1991. El cambio de algunos de los propietarios de esta empresa norteamericana significó, a partir de 198725, la adopción de una estrategia más mercantil, por parte de la QC, en un contexto de creciente demanda estadounidense por alimentos nutritivos. Esta empresa asumió como principal objetivo incrementar sus ingresos, multiplicando la distribución de la quinua real pero dejando de lado el abastecimiento preferencial con quinua de las organizaciones campesinas. De ese modo, la empresa, entre 1988 y 1990, pasó a comprar quinua de la empresa privada CAM. No obstante, esta nueva relación, inscrita en criterios esencialmente mercantiles, se interrumpió por estafas del gerente de CAM.

En esta situación Quinoa Corporation decidió nuevamente proveerse de quinua convencional de ANAPQUI, quién era el primer exportador que tenía una planta de beneficiado industrial financiada con donaciones del PNUD. Reestablecida la relación, QC empezó a valorar el hecho de apoyar organizaciones de productores tomando así una nueva perspectiva cívica. Aunque el grano importado revelaba aún una elevada presencia de impurezas, la empresa norteamericana optó por dejar a ANAPQUI realizar las primeras etapas del proceso de desaponificación, limpieza y clasificación, realizando una limpieza adicional luego de importar el grano. Según David Schnorr, gerente de esta empresa, la realización de estas operaciones preliminares era más rentable en Bolivia que en Estados Unidos y además permitía dejar mayor valor agregado a los productores de quinua organizados (McCord, 1995:14).

A estas coordinaciones mercantiles se añadió un nuevo Grades & Standard en la cadena: la certificación orgánica de la quinua. En 1998 Quinoa Corporation empezó a adquirir de ANAPQUI quinua real con certificado orgánico, utilizado como una prueba de inocuidad sanitaria del grano que adquiriría. Pero la aparición de nuevas empresas exportadoras en Bolivia, a partir de 1999, debilitó la relación comercial entre ANAPQUI y Quinoa Corporation. De este modo, a partir del año 2000, esta empresa pasó a proveerse quinua de ANAPQUI y de la empresa privada boliviana ANDEAN VALLEY, la que bajo criterios de la coordinación industrial creó una situación de competencia que redujo el precio pagado por la quinua real orgánica importada26. Aprovechando esta circunstancia la empresa norteamericana obliga a sus proveedores a mejorar la limpieza y la homogeneidad del grano que le suministran. Este tipo de coordinación viene prevaleciendo con los nuevos importadores de países europeos, asiáticos y latinoamericanos, con los que ANAPQUI ha establecido contacto desde mediados de los años 1990.

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24 Entre el 2000 y el 2004, CECAOT vendió la tonelada en un precio promedio de 1050 $ US mientras que ANAPQUI la vende en 1.200 US$, Jatary-Thunupa lo hace entre 1.250 y 1.350 US$ y Quinuabol, entre 1100 y 1.150 US$ (Laguna, 2005b).
25 En 1987, David Schnorr compró las acciones que David Kusack poseía en Quinua Corporation.
26 En 1999 Quinoa Corporation pagaba 1.420 US$ por tonelada de quinua real orgânica, mientras que la competencia entre Andean Valley y ANAPQUI le permitió comprar la tonelada entre el 2000 y el 2005 en un rango de 960 a 1.090 US$.

 

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2.2.4 LA CAPACIDAD DE ABSORCIÓN DE LA CRÍTICA DEL CAPITALISMO EN LA CADENA DE LA QUINUA: LA LEGITIMIDAD Y EL USO DEL COMERCIO JUSTO, DE LA COYUNTURA Y DEL MARKETING

Según Boltanski y Chiapello (1999), el capitalismo de muestra cierta capacidad para «ingerir» su propia crítica.

En efecto, para el caso de la cadena de la quinua real orgánica y del comercio justo, las multinacionales han logrado cierta legitimidad ante una multitud de actores, adaptando principios del movimiento del comercio justo a sus prácticas. No obstante, crean confusión, imponen su visión y discurso propio de calidad, como también lo observa Renard (2003) en el caso del desarrollo de la venta de café en el comercio justo bajo la marca Carrefour bio. Desde 1995 Euronat clama hacer comercio justo respetando las normas laborales y contribuyendo a la mejora del ingreso y las condiciones de vida de las poblaciones indígenas que los producen. Esta multinacional afirma respetar los derechos laborales de sus asalariados27, realizar el pago al productor de un «precio mínimo contractual», superior al precio promedio vigente en el mercado local, comprar la totalidad de la cosecha del productor, exceptuada la parte destinada a su autoconsumo doméstico, apoyar la constitución de grupos organizados de productores y realizar acciones caritativas basadas en la donación del 1% del valor de las ventas a la ONG Punto de Apoyo para financiar proyectos28 (Barthelet, 2001; Perreol, 2004). Así este holding sostiene que sus acciones, bajo la modalidad contractual, contribuyen al desarrollo alternativo y evitan que los productores de quinua, bajo contrato con esta empresa migren al Chapare para cultivar coca (Perreol, 2004). En 2002 Euronat, en una estrategia de legitimidad por marketing se juntó con otras cuatro empresas francesas para crear una marca privada denominada «Bio équitable». Para lograr este propósito estas empresas han creado una asociación que lleva el mismo nombre, a la cual se han afiliado y que les otorga certificación una vez que han comprado los servicios de inspección de Ecocert, empresa que acredita en muchos países europeos la certificación de la agricultura orgánica (Carimentrand y Ballet, 2004).

Esta iniciativa de certificación, facilitada por la ausencia de normas FLO29 y de normas oficiales de comercio justo, en particular de la Unión Europea30, avala el modelo de agricultura de contrato practicado por Euronat. Sin embargo, sus criterios difieren de los del comercio justo promovidos por actores históricos del comercio justo como IFAT31 y FLO. Asimismo, la norma «Bio équitable» no exige al comprador proveerse exclusivamente de organizaciones de productores, más bien requiere el establecimiento de contratos que otorguen al productor asistencia técnica, el pago de su certificación orgánica (Association Bio équitable, 2004). La obtención del certificado Bioéquitable facilitó a Euronat captar nuevos clientes distribuidores, entre ellos la cadena de super mercados Carrefour32. Para promover sus ventas este distribuidor bajo marcas propias se justifica en los valores cívicos mediante la publicidad, usando los mismos argumentos reivindicados de su empresa proveedora y adoptando la imagen de un actor del comercio solidario, sostenible y hasta justo (Carrefour, 2003 y 2004), al tiempo que argumenta que su acción comercial «permite la sobrevivencia de toda una región»33. De hecho, esta multinacional de la distribución señala otorgar al productor un precio superior al del mercado y revertir a Punto de Apoyo 0,10 Euros por caja vendida, al igual que Euronat34. En esta coyuntura Euronat se ha convertido en el mayor importador francés de quinua y Carrefour en su primer distribuidor en Francia, a razón de unas 450 toneladas anuales para el 2004. Esto contribuyó al aumento del market-share de Jatary en las exportaciones de quinua boliviana, convirtiéndose en uno de los más importantes exportadores bolivianos del grano de la quinua.

Mientras tanto, la realidad contradice esta imagen. Los proyectos de desarrollo que Punto de Apoyo realiza con cofinanciamiento de Euronat generalmente tienen un corte asistencialista, de dimensión muy reducida y virtual. Los proyectos de construcción de andenes, escuelas, agua potable y riego que señalan haber financiado, son inexis-

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27 Siguiendo las normas de la Organización Internacional del Trabajo (OIT). Estas normas exigen el respeto de los derechos fundamentales de los trabajadores, de sus derechos laborales (remuneración y beneficios sociales, libertad sindical, normas de higiene y seguridad laboral), el rechazo de la explotación laboral de niños y de toda forma de discriminación étnica, de género y generacional.
28 Proyectos productivos (riego), educativos (escuelas, salas de informática), de vivienda (paneles solares, duchas, etc.) y de salud (centros de salud, material médico y de hospitales y medicamentos) en las comunidades donde residen los productores bajo contrato.
29 Fairtrade Labelling Organizations, organización internacional que se encarga de definir los criterios del comercio justo por productos y de otorgar su sello de comercio justo (conocido en Francia como el sello Max Havelaar).
30 Que por ahora se ha limitado a realizar una comunicación sobre las iniciativas en torno a esta actividad (Commission des Communautés Europénnes, 1999; Herth, 2005)
31 International Fair Trade Association (IFAT)
32 El grupo Carrefour vende quinua utilizando varias marcas en una amplia red de supermercados que llevan el mismo nombre o los de Champion, Huit à Huit y Shopi.
33 http://www.traitdunion.fr/fcd/FCD17/articles/trois.htm
34 Porcentaje destinado a proyectos educativos y de salud. en beneficio de los productores que les proveen quinua, afincados en la región de Llica, con quienes señalan haber firmado un convenio (Carrefour, 2003).
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tentes y se limitan a la provisión de una cisterna para uso privado del promotor técnico de Jatary. Además, los proyectos de salud cofinanciados por Carrefour han dado lugar a fracasos, por no articularse con redes de servicios estatales de salud, preexistentes en la región donde se proveen de quinua.

En relación con los alcances de la agricultura de contrato entre los productores y Jatary, éstos se limitan a la asistencia técnica y la provisión de insecticidas orgánicos; no se observa bajo esta estructura de gobernancia la superioridad «marketeada» de su precio, comparado al precio vigente en el mercado orgánico de la quinua. Más aún, el productor contratado se convierte en una fuente de crédito para la empresa privada, sin penalidad de tasa de interés alguna, ya que recibe el pago del 90% del precio de venta convenido después de una larga espera de 6 a 9 meses. Por lo tanto, además de recibir tarde su remuneración, el productor pierde por la depreciación del monto que le adeudan35. Por otro lado, en el sistema de acopio de la quinua hay una cierta selectividad en favor de los grandes agricultores. Esta proclividad del acopio, combinada con la adquisición no declarada de quinua convencional, restringe las posibilidades de los pequeños productores de vender gran parte de su cosecha.

Otra estrategia de legitimidad de las multinacionales en el comercio justo es el uso de los temas de actualidad (o coyuntura) en su marketing. Desde hace mucho tiempo la producción de la hoja de coca constituye uno de los temas mediáticos que identifica la realidad de Bolivia en el ámbito internacional, por la presencia de asentamiento de emigrantes pobres procedentes de las tierras altas andinas de los valles tropicales del Chapare, que siembran coca. Punto de Apoyo, seguida por Euronat y Jatary, han tenido la habilidad de sacarle provecho comercial a este problema cuando en realidad existe poca relación entre las dinámicas del Altiplano Sur y la del Chapare. En efecto, la migración desde la primera región hacia la segunda fue limitada durante los años 1970, habiendo luego cesado al momento de iniciarse la era del cultivo de la hoja de coca, puesto que los habitantes del Altiplano Sur tenían la posibilidad de otras fuentes de ingreso (minería, magisterio y trabajo agrícola) y condiciones de vida relativamente favorables en zonas circundantes a su región de origen. Pese al desarrollo e intensificación del cultivo de la quinua en el Altiplano Sur, esta región se ha convertido en ruta de tránsito de la pasta básica de cocaína hacia Chile, país con el que Bolivia comparte una vasta y no controlada frontera. Paradójicamente algunos habitantes de esta región, a la vez que cultivan quinua, se dedican a esta actividad.

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35 En ciertos casos este lapso ha alcanzado 24 meses o periodos mayores aún inconclusos.

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